יש הזדמנויות שאיננו רואים
"אי שם מעבר לדעות ה'נכון' וה'לא נכון' ישנו שדה. אפגוש אותך שם"
ג'לאל א-דין רומי
אין ספק שהמשפט הזה כל כך מתאים לאחדות שנחוצה לנו כאן במדינה, אבל אני רוצה לקחת אותו גם לכיוון אחר, לכיוון של הזדמנויות עסקיות
האתגר:
כמנהלים ואנשי שיווק, לעיתים אנחנו מרגישים שעשינו כבר הכל, ואין יותר מה לעשות.. ייתכן שזה נכון, אבל ייתכן גם שהראייה שלנו שבוייה בתפיסות שלנו, ואנחנו מחמיצים הזדמנויות עסקיות חדשות.
הרקע:
המוח האנושי הוא די 'עצל' ומושך אותנו בכל דרך אל המוכר והידוע. זו הסיבה שלעיתים קשה לנו להבחין בהזדמנויות חדשות, אפילו שהן ממש לידינו, כאן התודעה שלנו מתפקדת כמו סכי העיניים המונעים מהסוסים להביט לצדדים.
במחקרים רבים שביצענו איתרנו בדיוק את ההזדמנויות הבלתי נראות
רומי כתב על השדה החמקמק הזה, השדה הנסתר מהתודעה שלנו, כאשר התודעה שבויה ב'נכון' ו'לא נכון' ואני מוסיפה כאשר התודעה שבויה ב'ידוע'. הכלי שאנחנו עובדים עמו לזיהוי השדה הנסתר הזה הוא מחקר איכותני בשיטות ייחודיות ברובד הלא מילולי.
כאן המקום להזכיר את ההבדל בין מחקר כמותי לאיכותני. מחקר כמותי נועד לאשש או להפריך השערות, כלומר מחפש באזור ה'ידוע'.
מחקר איכותני נועד להביא תובנות חדשות ולכן מחפש באזור ה'לא ידוע'. אם תרצו להגיע לשדה הנחשף של רומי, זה שנסתר מהתודעה שלנו, עדיף להגיע למחקר האיכותני באופן פתוח פתוח פתוח, ללא השערה, כדי לחפש 360 מעלות ולגלות את כל מה שסכי העיניים מסתירים מאיתנו.
ניסוח שאלת המחקר חשוב מאד ואני ממליצה לעבור משאלה של: האם כדאי.. לשאלה של: איך נכון? (למשל אם ניקח לדוגמא את סיפור שני אנשי המכירות שהגיעו למכור נעליים באפריקה וראו שכולם יחפים.. במקום לשאול: האם כדאי למכור נעליים באפריקה. נשאל: איך נכון למכור נעליים באפריקה?)
לגלות את ההזדמנות
על מנת לגלות הזדמנויות חדשות ישנו עוד דבר שעלינו להיות ערים לו והוא: שגם תודעת הצרכנים שלנו שבויה ב'ידוע' ולכן כאשר אנו מבצעים מחקר מילולי ושואלים את הצרכנים מה הם היו רוצים, מהם הצרכים שלהם.. גם הם יענו לנו רק מתוך המוכר והידוע, שהוא לרוב מה שאנחנו כמותג לימדנו אותם בשנים האחרונות. לכן אנחנו ממליצים ומבצעים מחקרים ברובד הלא מילולי, היורדים לכמיהות וצרכים לא מודעים ומשם אנו מגיעים לאפשרויות והזדמנויות חדשות.
ואיפה זה פוגש אתכם?
פעמים רבות ישנה תחושה של מבוי סתום, שכבר עשינו הכל, שאלנו הכל. לא יודעים לאן אפשר להמשיך מכאן. זה יכול להיות לגבי קהל היעד שאנו חושבים שאנו כבר יודעים עליו הכל, זה יכול להיות לגבי פרוטפוליו המוצרים, לגבי תמחור, לגבי המסר הפרסומי, הבידול, המיתוג, זה יכול להיות לגבי המדיה שבה נוכל לפגוש את הקהל הפוטנציאלי ועוד שאלות רבות, חלק מהן אפילו עוסקות באנשי הארגון שלכם שיכולים לחסום אפשרויות חדשות בתודעה שלהם, או תרבות ארגונית שחוסמת.
אם אתם מרגישים שעשיתם הכל ואין יותר מה לעשות, זה יכול להיות התמרור שלכם לחפש את השדה הנחשף של רומי, זה שחמק מתודעתכם.
רוצים לגלות שדות עסקיים חדשים עבורכם? מוזמנים לדבר איתנו 0544755162 או להשאיר פרטים:
התובנות הקודמות שחלקנו:
חיבור רגשי למותג: ישראל.
הפעם לא על בסיס מחקר שביצענו אלא ניתוח הסיטואציה שנוצרה מהמשקפיים שלנו.
האתגר:
אם לפני מספר חודשים היו פונים אלינו למחקר בשאלה: איך ניצור חיבור רגשי של הישראלים, שלא לומר התל אביביים ו-צעירים ! למותג: 'מדינת ישראל', היינו מבצעים כנראה קבוצות מיקוד, היינו מבקשים לצייר 'ישראלי', או לצייר ישראלי בעבר / בהווה / ובעתיד וכנראה שהיינו מוצאים שם ביטויי להייטק, אולי דגל בצבעים אחרים..
הרקע:
נראה ש'ישראל' הפכה בשנים האחרונות ליותר ויותר 'מובנת מאליה', על אף שישראלים רבים עושים רבות בחייהם למענה (משלמים מיסים, משרתים בצבא ועוד) העשייה הזו הפכה ל'אוטומט' וניתק הקשר למשמעות העמוקה שלה. הגלובליות הלכה והתחזקה ואצל חלק מהישראלים "ישראל" כבר לא תופסת את המקום הראשון בתאור זהותם, הם לא מרגישים חיבור רגשי אליה או אל סמליה (דגל, המנון וכד') עד כדי הפגנת ציניות לסמליה, אזרחיה וערכיה.
בפועל, לא קיבלנו פניה כזו ולא ביצענו מחקר
ולמרות זאת, בימים אלו, הממצאים בשטח מראים
ממצא הראשון: ישראלים שלא היו מחוברים רגשית למדינה, נושאים את הדגל, מוותרים על פעילויות אחרות במוצ"ש ומתרגשים למשמע ההמנון ומילותיו!
הממצא השני: דגל ישראל, סמל שאולי נראה מיושן, לאומני, מעלה אסוציאציות שונות מההיסטוריה של המדינה עבר אבולוציה משמעותית ! וכך גם ההמנון שעשה קמבק, ההמנון שכבר מזמן לא התרגשנו ממילותיו ובטח לא שרנו אותו בכזו התכוונות לכל מילה ומילה..
המהפכה החיצונית יצרה גם מהפכה פנימית של זהות לאומית ושל חיבור רגשי מחדש למדינה.
התובנה:
מי שבחר להשתמש בדגל ישראל כסמל למסרים בתקופה הזו, יצר כאן משהו חזק ומשמעותי מאד. מצד אחד הוא מתבסס על אייקון היסטורי שחקוק עמוק בתודעה של כולנו, הוא מעביר מסר של התעוררות והזכרות במה שהפך ל'מובן מאליו' ומצד שני השימוש בסמל ששייך לכולנו משאיר פתח לאחדות.
בנוסף, משמעות הדגל התחדשה והוא מסמל כעת גם אכפתיות, מעורבות ורצון להשפיע על מה שקורה.
ואיפה זה פוגש אתכם?
פעמים רבות במהלך חיי מותג, החיים סוחפים אותו למקומות רחוקים ממהותו, אני פוגשת חברות שככל שהן מצליחות יותר, כך הן מתרחקות יותר מהאמירה המקורית שלהן, לעיתים בשל ההצלחה הן חוששות להמשיך עם המסר המקורי, מהעבר של המותג בכדי לא לאבד לקוחות, עד שהן מתרחקות כל כך מהסיבה בגללה התחילו ומהערכים הבסיסיים שלהן.. לבסוף הן מאבדות את זהותן ואת הבידול שלהן ויוצאות למחקר איתנו לבחון מחדש את ייחודן.
לא פעם קרה, שבסיומו של מחקר, לאחר שנזכרו בתשוקה הראשונה שהיתה להן כשהחלו לפעול, היו חברות שחזרו ללוגו הראשון שלהן, שחזרו לזהות המותגית המקורית ובעיקר לערכים ולוייב עימם החלו את דרכן.
אולי זה מה שקרה לנו כאן עם מדינת ישראל כמותג, עם הציניות הזו ל"לאומיות", עם מרוץ החיים שהשכיח מאיתנו כמה לא מובן מאליו שיש לנו מדינה כזו.
רוצים להפיח חיים במותג שלכם? לדייק את המסר התקשורתי שלכם, למסר שיביא להזדהות וחיבור רגשי למותג?
מוזמנים לדבר איתנו 0544755162
או להשאיר פרטים:
התובנות הקודמות שפרסמנו:
'אמא' הארכיטיפ ו'אמא' במציאות - במה ואיך נכון לנו להשתמש בתקשורת השיווקית?
האתגר:
לפני מספר שנים התבקשנו להתחקות אחר התהליך שעוברת אמא טרייה לילד ראשון כשהיא מתלבטת אם להניק או לא וכאשר היא לא מצליחה להניק ועוברת לתחליפי חלב אם (תמ"ל). מטרת המחקר היתה להבין מהם הגורמים המשפיעים על האם הטרייה להחליט על שימוש בתחליף חלב ובאיזה שלב מתרחשת ההחלטה שלה.
הרקע:
החברה משדרת לאמא בכל הדרכים האפשריות ש'להיות אמא' זה להניק. החוק מחייב את חברות התמ"ל לציין שהנקה היא ההזנה העדיפה לתינוק (מה שגם נכון), האמא הטרייה מקבלת את המסרים האלה באופן ברור, עוד הרבה לפני שהיא הופכת לאמא.
שיטת העבודה:
הזמנו לקבוצות המחקר שלנו אמהות שילדו לראשונה בשלושת החודשים האחרונים. הזמנו אותן אלינו בשעות הבוקר עם התינוקות, כדי להקל עליהן ולאפשר לקבוצות להתקיים.
ביצענו קבוצות מיקוד חווייתיות שכללו שילוב של היבטים מילוליים ולא מילוליים: ברובד הלא מילולי - השתמשנו בדמיון מודרך, ציור וכתיבה אינטואיטיבית.
ברובד המילולי ביצענו שיח ודיון על נושאים רלוונטיים לשאלת המחקר.
הממצאים:
הממצא הראשון: רגע קבלת ההחלטה לעבור לתחליף חלב, נחווה אצל האם ככישלון, היא עצובה, מתוסכלת, חוששת לבריאות התינוק וחווה אבל. אבל על אובדן האמא שהיתה רוצה להיות ואינה יכולה.
הנה דוגמא לציור ואסוציאציות של משתתפת במחקר על הרגע בו החליטה לתת לתינוק שלה תחליף חלב:
הממצא השני: בשל החווייה שאינה אמא טובה, היא מתחייבת להיות האמא הכי טובה שתוכל בכל שאר התחומים.
כלומר, היא מתחייבת לעצמה לתינוק שלה ואולי גם לאלוהים .. שתהיה האמא הכי טובה בכל דבר אפשרי!
אבל..
בפועל כאמא טרייה וכאמא בכלל, היא חווה לא מעט קשיים, גם ללא ההנקה היא עייפה מאד, לעיתים מרגישה אבודה, בודדה, התינוק בוכה והיא לא יודעת מה נכון לעשות ועוד... כל הסביבה נותנת לה המון המלצות.. מה שגורם לה להרגיש חוסר בטחון ...
היא מרגישה פער אדיר בין איך ש'אמא' אמורה להיות לבין ה'אמא' שהיא. הפער שיקף את הפרסומות שהיו באותה התקופה לתחליפי חלב אם. פרסומות שמראות את האם רגועה, בטוחה ושמחה, מחזיקה תינוק נינוח בבית מסודר... בעוד שהאמהות שפגשנו חוו את עצמן כאמהות אחרות לגמרי כעייפות, מותשות, חוששות ושאינן בטוחות מה נכון לתינוק שלהן..
התובנה:
בכדי להתקרב לאמא הטרייה, אנחנו צריכים להפסיק להראות לה 'אמא' מושלמת שגורמת לה לחשוב שאצל כולן הכל זורם בנעימים ורק אצלן יש בעיות...
בכדי להתקרב לאמא אנחנו צריכים להראות לה 'אמא' אמיתית, אותנטית בדיוק כמוה, שמתלבטת, שמתוסכלת לעיתים, שעייפה מדי פעם..
היישום:
הפרסומות החדשות הראו אמהות אמיתיות, במצבי חיים רגילים, עם אתגרים, עם אכזבות, עם התלבטויות...
הן הצילחו לקרב אמהות טריות לתמ"ל שלהם ולהעלות את נתח השוק, תגובות המתחרים לא אחרו לבוא והם שינו את המסר הפרסומי שלהם.
ואיפה זה פוגש אתכם?
כמה פעמים יש בראשנו בלבול בין האידאל לבין המציאות וכמה פעמים אנחנו חושבים שהאידאלי כנראה אמיתי אצל כולם ורק אצלנו לא..
כשאנו מדברים עם הצרכנים, חשוב שנהיה ערים להבנה איזה מסר אנו מעבירים, האם אנו מחזקים את המצב האידאלי ומשאירים את הצרכנים שלנו מתוסכלים ובמחשבה שרק אצלם המצב שונה או האם אנו מסירים את המסיכות ומוכנים להיות אותנטים ולומר ש..וואלה 'אמא אמיתית גם עייפה ורוצה קצת שקט', וכך גם בתחומים אחרים, 'גם במשפחות הכי טובות לא הכל מושלם'.
רוצים לדייק את המסר התקשורתי שלכם
למסר שיביא להזדהות וחיבור רגשי למותג?
מוזמנים לדבר איתנו 0544755162
או להשאיר פרטים:
תראו מה עשה מוזיאון בית התפוצות ומשרד הפרסום lead עם התובנות שלנו...
האתגר:
בשנים שלפני המהלך (2021) בו המוזיאון נפתח מחדש, "מוזיאון בית התפוצות" נתפס לא רלוונטי, והתקשה להתנער מהתדמית האפורה של "מוזיאון מורשת" – הגדרה אשר מונעת ממנו להפוך לאופציית בילוי לגיטימית למשפחות.
הרקע:
לפני כשלוש שנים, בעיצומה של תנופת ההתחדשות של המוזיאון, הן ברמה הפיזית והן ברמת התוכן, ההנהלה הבינה שכאשר מתחוללות בו כאלו תמורות דרמטיות נדרש מיתוג מחדש והמוזאון יצא לתהליך של יצירת זהות מותגית חדשה למוסד הוותיק.
המוזיאון פנה אלינו על מנת שנייצר גוף ידע שעונה על השאלה: מהי התמה עליה ניתן יהיה לבסס את המיתוג.
שיטת העבודה:
לכאורה מדובר בפרוייקט מאד מורכב- בו נדרשנו להעמיק במגוון קהלים חרדים, דתיים, חילוניים ובמגוון תמות – משפחתיות- ישראליות-יהדות
אולם היות והמטרה המרכזית של המחקר הייתה מיתוג התמקדנו במתודות שיעזרו לנו למצא את המכנים המשותפים הנתפסים בין המגזרים ובין התמות
ביצענו קבוצות מיקוד חווייתיות שכללו שילוב של היבטים מילוליים ולא מילוליים : ברובד הלא מילולי - השתמשנו בדמיון מודרך, ציור וכתיבה אינטואיטיבית.
ברובד המילולי ביצענו כשלב שני שיחות ודיונים לאיתור השפה הרווחת והמסרים הפוטנציאלים
הממצאים:
מהמחקר המרתק עלו המון תובנות, אולם זיהינו שהעיסוק בנושאים שנבדקו הצטייר כנושא מיושן, לעיתים מקומם ואף משעמם. נחשפנו למגוון דעות ותפיסות שונות.
יחד עם זאת בין כל אלו הצלחנו בעזרת הציורים והכתיבה האינטואיטיבית לחלץ את המכנים המשותפים :
- רצון כנה בתחושת קרבה, שייכות ואחדות
- זיהוי הערך "ואהבת לרעך כמוך" כערך ליבה חוצה מגזרים – ואת אהבת הזולת והעזרה ההדדית כבסיס ביהדות אצל כולם.
היישום:
תהליך המיתוג כלל בחירת שם חדש ויחד עם משרד הפרסום lead נבחר השם "אנו" . השם "אנו" יצר תחושת שייכות ועדכנות. והתקבל באופן מיידי בקרב הקהלים הרבים שהחלו לפקוד את המוזיאון
התוצאה:
ב2022 יש גידול של 50% במספר המבקרים במוזיאון לעומת 2019 !!!
על תוצאות המהלך במלואו יעידו גם 2 פרסי פרסום ושיווק ב 2 התחרויות הנחשקות ביותר- האפ"י ו ISRAEL BRAND AWAR.
להרחבה על המקרה: לחצו כאן
לסיכום: אלברט איינשטיין היה זה שאמר "ניסוח הבעיה חיוני לעיתים יותר מפתרונה"
ובעידן שפע המידע עם ביג דאטה אין סופי אנחנו נחשפים פעמים רבות לנתונים לפני שאנחנו מדייקים עם עצמנו את השאלות, ואנחנו נוטים לחפש ולהדגיש הבדלים בין תתי קהלים כדי להעמיק את ההבנה בקרבם.
אז נדגיש שבבואנו למתג או למתג מחדש– השאלה החשובה ביותר היא מה השאיפה המשותפת, של כלל הלקוחות הפוטנציאלים והנוכחיים, והרבה פחות- מה ההבדלים (מובהקים ככל שיהיו..)
אז אם גם אתם שוקלים לצאת לתהליך מיתוג או מיתוג מחדש
דברו איתנו נעשה הכל כדי שגם אתם תביאו את האפי הבא...
מתלבטים כיצד להיכנס לקטגוריה חדשה?
רצינו להזכיר לכם את שיטת המחקר העתיקה בעולם: מחקר אנתרופולוגי - אנחנו קוראים לו מחקר ריאליטי...
למי שטרם נתקל- מדובר במחקר שאנחנו קוראים לו "בתוך החיים" או "אל תספרו לי מה אתם עושים, אני רוצה להיות שם כשאתם עושים את זה".
כולנו מכירים את הפער בין ההתנהגות הצרכנית לבין הצהרות הצרכניות (=הסיפור שהצרכן מספר גם לעצמו) מחקר הריאליטי עוזר לנו לזהות את ההתנהגות הצרכנית האותנטית ויותר חשוב מכך עוזר לנו להעמיק ולחשוף את התפיסות והנסיבות שמייצרות את אותה התנהגות.
האתגר:
לפני כעשור, ליווינו את תהליך ההתלבטות של קסטרו האם וכיצד להיכנס לעולם בגדי הילדים. חיפשנו אמצעי בידול וצרכים לא מסופקים בקטגוריה.
במחקרים הכמותיים המידע העמוק הלך לאיבוד והחלטנו יחד עם הלקוח על מתודולוגיה שתאפשר למעצבים ואנשי השיווק כאחד להתקרב כמה שיותר ללקוחות הפוטנציאלים- האמא וילדיה.
התחלנו את הבדיקה בכניסה לבתים, פתיחת ארונות בגדי הילדים ....
הרקע:
עד אז, להזכירכם הובילו את השוק הקמעונאי מותגים כמו שילב, גולף קידס ומותגים בינלאומיים נתנו מענה בעיקר לבגדי ילדים לאירועים (שלרוב לא היו מותאמים לאקלים הישראלי).
בגדי הילדים היו עד אז בעיקר 'מתוקים' וורוד ותכלת היו הצבעים השולטים, מגוון דגמים לא באמת היה ובעיקר לא עבור בנים.
הממצאים :
מעבר לשפע המידע ה"רגיל" למדנו המון על האתגרים של האימהות מול ילדיהן ביום יום- על רגישות לבדים ולטקסטורות מסוימות, על אי ההסכמה או ההתעקשות של הילדים ללבוש גזרות מסוימות כגון רצון ללבוש כל יום חצאית או ההתעקשויות על מכנס קצר גם בחורף ועוד.
זיהינו העדר חוויה סביב בגדי ילדים ליומיום, לא ברכישה ולא בעת השימוש. רכישת בגדים ליומיום נתפסה עד אז אצל האימהות כמטלה, כמו הליכה לסופר. מטלה שנהגו לבצע בתחילת כל עונה, לרכוש בגדים בכמויות, לעשות "V" ולהמשיך הלאה.
עלה צורך ברור במגוון רב יותר- בגדים יפים ולא יקרים מידי, טרנדיים-אופנתיים וצורך במגוון לבחור ממנו. בעזרת הפסיכולוגים שלנו הצלחנו לחלץ מהאימהות גם את מה שהן היו חולמות שיהיה...
התוצאה:
לא עוד בגדי ילדים אלא: אופנת ילדים. טרנדית עכשווית ונחשקת. שהילדים שמחים למדוד, ללבוש ולשמור עליהם ושהאימהות נהנות לרכוש בחנויות שמעניקות חוויה ברמה אחרת.
קסטרו יצרה מותג אופנתי לילדים, כזה שגם האימהות וגם הילדים גאים בו ורוצים אותו. קסטרו השכילה להכניס צבעים לאופנת הילדים, שעד אז לא נראו, כמו שחור, אפור, חרדל, שחור-לבן ובשלל דוגמאות שלא ראינו קודם לכן. והגשימה לילדות את החלום "להיות לבושה יפה ואופנתי כמו אמא".
בנוסף, הקונספט הקריאיטיבי של ילדים רוקיסטים השלים את התמונה והעלה את הנחשקות בקרב ההורים והילדים גם יחד.
והיום? על עשרות הסניפים של קסטרו לא צריך להכביר במילים
אבל מה שכן חשוב להדגיש הוא שהיום אנחנו מבצעות לפחות חלק ממחקרי הריאליטי דרך הווצטאפ והמובייל!! הדבר פותח עולם שלם וחדש של אפשרויות לפגוש את הצרכן 'בתוך החיים' – עם פיזור ארצי רחב יותר, במינימום התערבות בתצפית, שיטות שחוסכות עלויות רבות ומאפשרות מחקר שמעניק המון השראה לפיתוח חווית מותג ייחודית ורלוונטית.
אז אם עשינו לכם חשק למחקר ריאליטי, ואתם מבינים שזה מה שחסר לכם - דברו איתנו...
איך מנגישים פרימיום מבלי לפגוע בהילת המותג?
האתגר
פנתה אלינו חברה שמטפחת כעשור מותג פרימיום. לחברה קהל לקוחות נאמן אבל עליה להגדיל את % החדירה שלה לקהלים נוספים. שאלת המפתח הייתה: איך להפוך את המותג לנגיש יותר מבלי לפגוע בהילת הפרימיום שמצדיקה את הפרמייה?
שיטת העבודה
כמו בכל מחקר צרכנים, התחלנו באיתור מודל פסיכולוגי רלוונטי והסקירה האקדמית העלתה לנו את גישת ה 'selfobject' של הפסיכואנליטיקאי קוהוט . גישה זו באה לתאר את צורך הפנימי והבלתי נגמר שלנו בדמויות להשראה ולחיקוי. הצורך ב 'selfobject' מקבל מימוש ראשוני ביחסי הורים ילדים, אך למעשה לעולם לא מסתיים ומקבל מענה דרך דמויות המשפיעות על תחושת העצמי שלנו. הדמויות יכולות להיות מציאותיות, דמיוניות וכן, גם מותג יכול להוות 'selfobject' עבור צרכנים, מותגים אלו מעוררי השראה ובעלי חיבור רגשי עוצמתי, מכיוון שכמותגים הם מצליחים להעלות את הערך של המשתמש בהם בעיני עצמו.
כיצד ניתן להפעיל אותו על מותגים? קוהוט מסביר שבכדי לתת חוויה של selfobject, צריכים להתקיים 3 מרכיבים: אידאליזציה, תאומות, ושיקוף .
ובתרגום למותגית:
- אידאליזציה idealizing – זהו הצורך של האדם במותגים המבטאים את האידאלים והערכים שהוא שואף אליהם.
- תאומות twinship - הצורך בנקודות דמיון מסויימות, בין הצרכן לבין אישיות המותג הנשאפת. כך שהמותג הנשאף יתפס מצד אחד משהו שאני רוצה להיות כמהו ומצד שני דומה לי במשהו קטן כך שייתן את התחושה שאני באמת אוכל להיות כמוהו.
- שיקוף mirroring – הצורך שהמותג הנשאף יראה לצרכן שהוא באמת רואה ומבין אותו ואת צרכיו.
המתודולוגיה
במסגרת מחקר הצרכנים ביצענו סדנאות מותג יצירתיות בליווי כלים השלכתיים, על מנת למפות את המותג מול התחרות ב 3 המרכיבים הללו ולאתר את הנקודות הטעונות שיפור באסטרטגיית המותג.
הממצא העיקרי שמצאנו היה שהקהל הפוטנציאלי (שאינו צורך את המותג) לא תפס את מוצר הפרימיום כנחשק ונשאף, אלא כאיכותי וכ'יקר'- זיהינו נתק בין הקהל הפוטנציאלי לבין המותג. עלה שחלק מהצרכנים הפוטנציאלים רואים אישיות מותג "נרקסיסטית" "שעסוקה רק בעצמה" ולא באמת אכפת לה מהם.
המותג, עבד כעשור בעיקר על הרכיב הראשון בנוסחה של קוהוט - idealizing. והוא אכן אידאלי הן מבחינת נראות, איכות, והסביבה הערכית שיצר. אולם המותג לא נתן את הדעת כלל לשני הרכיבים האחרים בנוסחה של קוהוט: בהיבט התאומות - הוא לא ייצר מכנה משותף אותנטי עם הצרכן ובהיבט השיקוף – התקשורת השיווקית לא כללה מעולם את החוויה צרכנית והצרכן לא הרגיש שהמותג 'רואה' אותו ואת צרכיו.
המלצות
מצד השימור- לשמר את המהות הפנימית, לשמר את המסרים הגבוהים והאידאליסטים, לשמר את הנאמנות הבלתי מתפשרת לאיכות ולנראות מרשימה.
מצד השינוי- יש לפתח בתקשורת השיווקית קריצה בגובה העיניים, עם סגנון וטון עכשווי, ולהכניס לשפה התקשורתית רכיבים מעוררי הזדהות, שמשקפים לצרכן שלמרות שמדובר במותג גדול ואיכותי הוא מדבר אליך ומכיר אותך.
התוצאות
מרגע הנחת המודל של קוהוט על השולחן והצפת המיפוי המותגי כלל השותפים לבניית המותג הבינו מהו המסלול הנכון, כיצד ניתן "להלך בין הטיפות" ולייצר פתרונות טקטיים פרקטיים "למחר בבוקר", סיעור המוחות שמחליף אצלנו פעמים רבות את הדיון התאורטי בממצאים תירגם באופן מיידי את התובנות ולרעיונות קריאייטיבים ואנחנו זכינו לראות את מימוש ההבטחה המותגית שלנו מתובנות לתוצאות-הלכה למעשה.
רק ב aware נעודד לבצע סקירה אקדמית מקדימה למיצוי הידע הקיים והנגיש בתחום לפני יציאה למחקר
מה זה 'תת מודע ארגוני' וכיצד הוא יכול לצמצם את המכירות?
חברת יבוא גדולה וותיקה מאד הרגישה שהמתחרים נושפים בעורפה. החברה ניסתה להתמודד ע"י הדרכות שנתיות לאנשי המכירות, אך הרגישה שעדיין יש פערים בין הפוטנציאל לבין נתח השוק שלה.
בשיחה משותפת עלתה שאלה מחקרית מעניינת: מה אם החסם להגדלת המכירות נמצא בתפישות לא מודעות שבתוך הארגון?
פרויד כבר דיבר על תת מודע אישי שנצרב מתוך חוויות ילדות מגיל 0 ועד 6 שנים, פרויד טוען כי תת המודע מנהל אותנו מתחת לפני השטח ולעיתים גורם ל'שידורים חוזרים' וחוסם אפשרויות לביצוע שינוי בחיינו.
יונג שיכלל ופיתח את תת מודע הקולקטיבי, המדבר על ארכיטיפים המוטבעים במוח האנושי ועוברים בין הדורות זהו תת מודע המשותף לכלל המין האנושי.
את המושג 'תת מודע ארגוני' פיתתנו מתוך מחקרים שביצענו ומהכרות מעמיקה עם התאוריות הפסיכולוגיות. הממצא המרתק הוא שלקבוצת אנשים שפועלים יחד נרקם תת מודע משותף. לעיתים כאשר רוצים לבצע שינוי במציאות, ישנה אפשרות שתת המודע הארגוני חוסם את השינוי.
יצאנו למחקרים שכללו קבוצות עומק יצירתיות עם תרגילים השלכתיים לצוותי המכירות של החברה, ראיונות עומק עם הנהלת החברה ושיחות עומק עם לקוחות שונים. המידע נותח ע"י צוות הפסיכולוגים שלנו.
בתהליך איתרנו תפישה חוסמת שנמצאת בארגון ומהווה תת מודע ארגוני המשותף לכל אנשי הארגון ואשר נצרב גם בקרב עובדים חדשים כתוצאה מאופן הפעולה של הארגון.
התפיסה החוסמת נוצרה מכיוון שהחברה הוקמה בשנות ה-50, היתה הראשונה בשוק והיתה רגילה להכתיב את הסטנדרט לתחום, מה שגרם לה להיות מנותקת מהשטח אבל מאז עברו 70 שנה.. ומתחרים רבים וגדולים נכנסו לטריטוריה שלה והרגילו את הלקוחות לחוויות של גמישות והתאמה לצרכיהם.
בהמשך קיימנו תהליך ליווי לשינוי תת המודע הארגוני במסגרתו ביצענו סיעור מוחות בו השתתפו כל צוותי המכירות והנהלת החברה. כשחילצנו את התפישה החוסמת וביצענו תהליך לשינוי תפישתי, עלו רעיונות חדשים ומגוונים לאפשרויות תיקון המצב וחיזוק תהליך המכירה.
כתוצאה:
הדו"ח של סיעור המוחות הפך לנדבך מרכזי בתוכנית העבודה השנתית להטמעת השינויים שהוגדרו.
דווח על עליה בביצועי המכירות ובשביעות רצון צוותי המכירות.
המהלך יצר אווירת שותפות והקשר בין ההנהלה לאנשי המכירות התהדק.
גם אתם חושבים שהתרבות הפנים הארגונית מהווה חסם להצלחה? דברו איתנו.
רק ב aware אפשר לבצע מחקרים ולקבל דוחות המשלבים יעוץ ארגוני ויעוץ שיווקי!
השבוע, במיוחד לראש השנה, החלטנו לנתח את סמל החג: התפוח.
באגדות פגשנו את התפוח בסיפור שלגיה ולמדנו איך ביס קטן מהתפוח המורעל גורם לתרדמת, תרדמת של שנים או שהייה מתמדת בעולם של פנטזיות ללא ראייה של המציאות.
בבראשית פגשנו את תפוח עץ הדעת זהו התפוח של ההתפכחות, ההבנה שהחיים הם לא רק גן עדן, העולם מורכב מטוב, רע וכל מה שבינהם וולקאם לעולם האמיתי!
במדעים, נחת עלינו התפוח של ניוטון עם גילוי כח הכבידה וכסמל לרגע בו מגלים משהו חדש על העולם והחיים! אאוריקה! נולדה תובנה!
התפוח הגדול הלא היא ניו יורק נקראה כך מכיוון שבמאה ה19, תפוח היה הפרי הכי נחשב! ב1930 נגני הג'אז מניו אורלינס כינו כך את ניו יורק כמקום שמרוויחים בו הכי טוב, עד שב1970 הוחלט על מיתוג העיר כ'תפוח הגדול'
ואי אפשר שלא להתייחס לתפוח הנגוס ביותר כנראה שסטיב ג'ובס שהיה גם טבעוני והטיף לאכילת פירות, השכיל לקחת את הסמל העוצמתי שמלווה את האנושות אלפי שנים והכניס את כל המוטיבים גם יחד.
נסיים בשאלה: מדוע נבחרו התפוח והדבש לאחל 'שנה מתוקה'? הרי גם התפוח וגם הדבש מתוקים, אך אנו מאחלים לעצמנו גם את המתיקות הרגילה שמסמל פרי העץ, וגם את המתיקות העזה של דבש הדבורים המסמל התגברות על עוקץ קשיים ואתגרים.
זו ההזדמנות לאחל לכם: שתהיה שנה פנטסטית, מלאה בגילויים חדשים ותובנות שיובילו אתכם לתוצאות מעולות!
איך קרה שלקוחות מרוצים עזבו את החברה?
האתגר: אחת החברות הגדולות במשק הישראלי פנתה אלינו בשאלה מדוע לקוחותיה העסקיים החלו לנטוש ולעבור לחברות מתחרות על אף שהצהירו כי הם מרוצים?
המחקרים שביצענו:
1. ראיונות עומק עם מקבלי ההחלטות והבעלים בחברות שעזבו מצד אחד ועם המנהלים בחברות שנשארו.
2. מחקר אנתרופולוגי, החוקרים שלנו התלוו לאנשי המכירות המוסדיים ליום בשטח (כאשר הם מבקרים לקוחות).
3. קבוצת מיקוד חווייתית עם אנשי המכירות המוסדיים בחברה.
התובנה: הסיבה לנטישה נמצאת ברובד הלא מילולי, הלקוחות אמנם הצהירו שהם מרוצים מהשירות ובכל זאת עזבו מכיוון שבין השורות, הם קיבלו מסרים לא מילוליים מנציגי החברה, אותם אנשי המכירות המוסדיים מולם הם עבדו - ממורמרים, לא מוערכים ולא מקבלים את המענה הפנים ארגוני בעבודתם. כך יצא שבאופן בלתי מודע הם הושפעו מהמסרים הלא מילוליים שקיבלו מאנשי המכירות.
אגב' התובנה הזו מדגימה בדיוק את התובנות עליהן זכה פרופ' כהנמן בפרס נובל שהוכיח כי קבלת החלטות מוטית מרגשות.
ההמלצות:
1. מיתוג פנים ארגוני של צוות אנשי המכירות המוסדיים כך שכל עובדי הארגון יבינו את חשיבות תפקידם ומקומם בחברה.
2. ישיבה רבעונית משותפת של אנשי המכירות עם הנהלת החברה
התוצאה העסקית:
ירידה משמעותית באחוזי הנטישה של הלקוחות העסקיים, עלייה בשביעות רצון אנשי המכירות ועלייה בתחושת הערכה של אנשי המכירות המוסדיים מצד עמיתיהם.
איך יוצרים בידול שמתחבר לצרכים הפסיכולוגים של הלקוחות?
האתגר: מוסד אקדמי פנה אלינו בשאלה כיצד לייצר בידול משמעותי אל מול המוסדות האקדמיים המתחרים באיזור, אשר יגרום לסטודנטים פוטנציאלים להעדיף ולהירשם אליו.
המחקר שביצענו: קבוצות מיקוד חווייתיות עם סטודנטים פוטנציאלים הנמצאים בשלבי חיפוש אחר מוסד לימודים, סטודנטים שהתעניינו במוסד האקדמי מבקש המחקר אך נרשמו למקום אחר וכאלו שלומדים כעת אצלו.
התובנה: כאשר צעירים מחפשים היכן ללמוד, הם נתונים ללחץ גדול בשל התחושה שהם מתחייבים לעתידם בזמן שהם עדיין לא ממש בטוחים במה ירצו לעסוק.
החוויה אליה הם רגילים הוגדרה נפלא ע"י הנחקרים: 'מחשבים מסלול מחדש'. כלומר הם רגילים שניתן לשנות בקלות החלטות.
ההמלצות:
1. מתן אפשרות לסטודנטים בתואר ראשון לשנות את מסלול הלימודים לאחר השנה הראשונה תוך התחשבות בנקודות הזכות שנצברו בשנה זו.
2. בניית תכנית לימודים לשנת התואר הראשונה הכוללת קורסים שיכולים להוות בסיס לתארים שונים.
3. תקשורת שיווקית תומכת עם הסלוגן: 'מחשבים מסלול מחדש'
התוצאה העסקית:
עלייה בנרשמים לתואר ראשון לעומת שנה קודמת.
אנחנו הכי בעד גמישות ארגונית אבל מה דעתכם על גמישות יתר??
האתגר: מפעל מזון ידוע הגיע אלינו עם שתי בעיות הנוגעות לעובדי המפעל. האחת נוגעת לעובדים הוותיקים - המוטיבציה והחיבור הרגשי שלהם לארגון ירודים, השניה נוגעת לעובדים חדשים ולקושי לשמר אותם, הם נפלטים במהירות מהארגון.
המחקר שביצענו: שלב א: מחקר איכותני בקבוצות מיקוד חווייתיות בקרב עובדים ומנהלים במפעל. שלב ב: סיעור מוחות בשיתוף המנהלים והעובדים למציאת פתרונות.
התובנה: המפעל לוקה בגמישות יתר, קווי הייצור משתנים ללא הרף הן במוצרים שמייצרים והן בעובדים המצוותים רנדומלית כל בוקר לקו אחר, מנהלי הקווים מופתעים כל יום מחדש שלו"ז הייצור שנמסר להם מראש משתנה בשל לחצים מהשטח. הדבר גורם לעובדים ולמנהלים להרגיש שהם אינם יכולים להשפיע על מה שקורה וכתוצאה מכך גורם לירידה במוטיבציה ובחיבור לארגון.
ההמלצה: בניית צוותים קבועים לקווי היצור כאשר מנהל הקו הפך להיות מנהל הצוות וקביעת לו"ז שבועי לכל קו ייצור שמופץ לצוות הקו ואינו משתנה.
את ההמלצות גיבשנו ביחד עם העובדים והמנהלים תוך ביצוע סיעור מוחות ותוך הצגת ממצאי המחקר הראשוני שקיימנו. כשההמלצות מגיעות מאנשי הארגון הן גם מתקבלות בברכה בעת היישום והתהליך רותם את הצוותים להצלחת המהלך.
התוצאה העסקית:
תוך חצי שנה דיווח לנו מנהל המפעל על:
עלייה בתחושת המוטיבציה והחיבור הרגשי בקרב העובדים והצלחה בשימור העובדים החדשים.
שירות דיגיטלי או שירות אנושי?
התובנה הבאה עלתה מספר פעמים, במחקר עבור חברה שמספקת שירותים פיננסיים ובמחקר עבור מוסד אקדמי ידוע
האתגר: כיצד להגדיל את כמות הלקוחות המצטרפים החדשים באמצעות אתר החברה.
המחקר שביצענו: מחקר איכותני בקבוצות ובראיונות אישיים בזום תוך כדי בקשה מהנחקרים לבצע משימות באתר של החברה ובאתרים של מתחרים.
התובנה: רוב הלקוחות וצעירים בפרט, מעדיפים לבצע את הבדיקות שלהם באופן עצמאי באתר החברה, מאשר בשיחה טלפונית אבל ברגע שמשהו נתקע, לא עובד או הם לא מוצאים תשובה לשאלה שמעסיקה אותם, הם רוצים מענה אנושי מיידי. אם המענה מגיע לאחר כמה שעות, שלא לדבר על כמה ימים, זה כבר לא מעניין אותם, הם במקום אחר, הם לא פנויים לנושא יותר.
ההמלצה: להקים בתוך מחלקת השירות נציגים שעונים בוואטסאפ ולהרחיב את זמינותם לשעות הערב ולימי שישי, להוסיף לאתר החברה חיווי לוואטסאפ במקומות מפתח שבהם ראינו שלקוחות 'נתקעים' או עולות להם שאלות, ולדאוג למענה מיידי של נציג אנושי (לא בוט).
התוצאה העסקית:
עלייה בנרשמים ובמצטרפים חדשים, עלייה של 18% ביחס ההמרה בין הנכנסים לאתר לבין המצטרפים והופכים ללקוחות החברה.
האתר הפך לפלטפורמה רלוונטית ושמישה למצטרפים חדשים.
לחצו להצטרף לקבוצת הוואטסאפ השקטה של התובנות שלנו
קלאס באפס מאמץ
האתגר: סקר כמותי שביצענו הראה ירידה בנחשקות מותג האופנה שהזמין את הסקר, רצינו לבדוק מדוע?
המחקר שביצענו: סקר צרכנים + קבוצות מיקוד להעמקת הממצאים.
התובנה: מותג האופנה נחשק פחות בקרב הצרכניות.ים כיוון שהוא נתפס כ'מתאמץ'.
ההמלצה: כמו בזוגיות, לפעמים כשמישהו מתאמץ מידי, מחזר מידי, זה גורם לשני להתרחק מעט ולחשוק בו פחות.. כך גם כאן ככל שהמותג מתאמץ, הצרכניות.ים קצת מתרחקות.ים, ההמלצה היתה לקחת צעד קטן אחורנית, להתאמץ פחות ובכך לגרום לצרכניות.ים לעשות צעד קטן קדימה כלפי המותג.
היישום: מיתוג, שירות וקולקציה קלילים ולא מתאמצים, תקשורת שיווקית כייפית, צילומי דוגמניות ללא איפור ועוד.
התוצאה העסקית:
חזרה של הצרכניות.ים להתעניין במותג, להכנס לחנויות, לרכוש. עלייה של 28% בנחשקות המותג בסקר הבא.
גידול במכירות B2B לשוק הקמעונאי
האתגר: יבואן גדול שמוכר לחנויות בכל הארץ פנה אלינו בבקשה להגדיל את המכירות ולעצור נטישה של לקוחותיו הקמעונאיים שהחלו לקנות מיבואן אחר.
המחקר שביצענו: ראיונות עומק עם בעלי החנויות השונים ברחבי הארץ. פגישה עם לקוחות נאמנים, נוטשים ומתנדנדים.
התובנה: הלקוחות, בעלי החנויות, זקוקים לליווי ושירות נרחב יותר מעבר לאספקת המוצר - הם רוצים להכיר את הטרנדים בקטגורית המוצרים שלהם, טיפים ועזרה בשיווק החנויות, עזרה בסידור מדף ועוד.
ההמלצה: הכשרה והפיכת אנשי המכירות, שהיו עד אז ארציים, למנהלי לקוחות ספציפיים שיכירו את לקוחותיהם לעומק ויוכלו לתת מענה לצרכיהם הנוספים.
התוצאה העסקית:
חיבור רגשי של הלקוחות לחברה, עצירת הנטישה
וגידול במכירות.
מה קרה לעובדים המסורים כשעברו לעבוד היברידי?
האתגר: חברה גדולה, שנהגה להרגיש את העובדים מחוברים לארגון, פנתה אלינו וסיפרה שמאז שעברו לעבוד באופן היברידי (מהבית ומהמשרד) ישנה תחושה של ירידה במוטיבציה ובחיבור הרגשי של העובדים לארגון.
המחקר שביצענו: סקר פנים ארגוני + קבוצות מיקוד להעמקת הממצאים.
התובנה: העובדים מרגישים בלתי נראים מאז שעברו לעבוד היברידי. בבירור מעמיק עמם נמצא שהם מרגישים שהמנהלים לא רואים אותם, לא חושבים עליהם, לא מתעניינים בדעתם, הם חוששים שלא יקודמו כי לא מכירים אותם ואת עבודתם מספיק.
ההמלצה: הדרכת מנהלים והעלאת המודעות לנושא באמצעות סיעור מוחות עם המנהלים למציאת פתרונות לנושא, הכנסת שגרות תקשורת בין המנהלים לצוותים ופיתוח פורמט באמצעותו ההנהלה יכולה להקשיב לעובדים.
התוצאה העסקית:
העלאת המוטיבציה של הצוותים, חיזוק הקשר בין המנהל האישי לעובדים ודרכו חיזוק החיבור הרגשי של העובדים לארגון. בסקר הבא הציונים עלו.
11% גידול במכירות מוצרי מזון ברשתות
האתגר: חברת מזון בינלאומית פנתה אלינו בשאלה איך נגדיל את קהל לקוחותינו? איך נהפוך לאופציה רלוונטית עבור לקוחות המתחרים שלנו בקטגוריה?
המחקר שביצענו: 6 קבוצות מיקוד חווייתיות בקרב לקוחות החברה ובקרב לקוחות המתחרים תוך שימוש במתודולוגיות ייחודיות.
התובנה: במוצרי מזון יומיומיים יש יתרון למוצרים הנתפשים ישראליים.
ההמלצה: כתיבת שם המותג בעברית, הכנסת אלמנטים ישראליים לתקשורת השיווקית.
התוצאה העסקית:
חדירה ללקוחות המתחרים, גידול של 11% במכירות.
אחת לכמה זמן, אנו שולפים תובנה מתוך מאות המחקרים שביצענו וחולקים אתכם את התוצאה העסקית שלה, לחצו להצטרף לקבוצת הוואטסאפ השקטה של התובנות שלנו
השותפים שלנו
חולקים אתכם תובנה ותוצאה!
אחת לכמה זמן, אנו שולפים תובנה מתוך מאות המחקרים שביצענו וחולקים אתכם את התוצאה העסקית שלה, לחצו להצטרף לקבוצת הוואטסאפ השקטה של התובנות שלנו
aware מלכה אשר, מנכ"ל ומייסדת
חוקרת, בעלת רקע בפסיכולוגיה וניסיון רב בעולם הארגוני
לשעבר מנכ"ל אוקר אינטראקטיב בע"מ
הקימה וניהלה את מכון המחקר ד.נ.א מקבוצת אדם-מילא
0544755162
נבנה באמצעות מערכת דפי הנחיתה של רב מסר